Mesmo se Vale Tudo for mal no Ibope, Globo cria estratégia para ganhar dinheiro

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A Globo lançou um perfil no Instagram para Maria de Fátima (Bella Campos), da novela Vale Tudo, não apenas para tentar reconquistar o público perdido após o insucesso de Mania de Você (2024). A emissora já havia obtido um retorno significativo com sua estratégia de crossmídia na última novela das nove, que alcançou 40 pontos no Ibope – assim como Vivi Guedes (Paolla Oliveira) de A Dona do Pedaço (2019), que também possuía uma conta na plataforma.

O perfil da influenciadora fictícia chegou a acumular milhões de seguidores, gerando receitas relevantes para a emissora através de campanhas integradas que conectavam a TV às redes sociais, promovendo marcas de cosméticos e até uma fabricante de automóveis. Após o término da novela, a página continuou a ser utilizada para expandir o alcance das postagens do Gshow.

A Globo começou a usar os números das suas produções nas redes sociais como um meio de justificar seu sucesso no mercado publicitário, mesmo que esses números não se reflitam no Ibope. O planejamento comercial de Mania de Você, por exemplo, mencionava os milhões de seguidores de Chay Suede e Agatha Moreira.

Embora os dados de audiência sejam relevantes para a Globo, o balanço financeiro divulgado na última quarta-feira (2) indica que os números de mercado também têm grande importância. Em 2024, 66% da receita total da Globo veio de publicidade, e 34% de conteúdo; tradicionalmente, essa proporção é de 60%-40%, conforme revelou o Valor Econômico.

A direção da Globo espera, evidentemente, que o folhetim de Manuela Dias registre um crescimento no Ibope, especialmente diante da relevância da faixa, que enfrenta dificuldades com sucessivos fracassos após a pandemia. Contudo, o BBB 25 demonstra que, mesmo com índices abaixo do esperado, é possível gerar lucros significativos aproveitando o interesse das marcas.